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从造车新势力到汽车营销新典范,看小鹏汽车的品牌升级之路

admin 汽车保养 2021-02-17 02:36:15 8 0
原标题:从造车新势力到汽车营销新典范,看小鹏汽车的品牌升级之路

从造车新势力到汽车营销新典范,看小鹏汽车的品牌升级之路

在新商业新零售的浪潮下,营销圈的金主——汽车品牌商也在不断探索创新的营销玩法,纷纷拥抱互联网/智能化开启“触网”模式。

有的品牌将汽车发布会搬到线上,并且做成了汽车综艺;

也有的汽车品牌开始加码直播赛道,联合头部主播薇娅、李佳琦开启直播卖车的模式。

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除此之外,我们也看到了造车新势力企业小鹏汽车双十一的营销尝试:小鹏汽车与天猫和聚划算百亿补贴开启战略合作,并由聚划算百亿补贴开发优惠购车玩法,由此形成了“2S+2S”新型销售模式。

诚然,“2S+2S”作为一种汽车新营销模式,并不是单纯意义的渠道变革,或者表面所看的将汽车销售线上化,体现的更是小鹏汽车运用互联网思维进行“互联网+汽车”的营销探索

01

“2S+2S”打破传统汽车模式

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实现营销的降本增效

说到传统的4S店服务,我们总会联想到排队等候,车辆较多等场景画面,总的来说门店体验不佳,这也成为汽车车主前往4S店消费的痛点。

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此次小鹏汽车与天猫和聚划算百亿补贴的合作就覆盖试驾、新车等,将“4S店”零售一分为二形成“2S+2S”,把售后业务保留在线下,把销售和零部件转移到天猫线上。

与此同时,通过与天猫和聚划算百亿补贴的跨界合作,小鹏汽车颠覆了传统的4S店游戏规则,让销售场景和营销场景一体化,构建了真正以用户为核心的营销矩阵,形成了稳固、创新的产品传播阵地,使得产品体验和营销更加有效触达用户,让小鹏汽车互联网智能制造的品牌定位更加深入人心。

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譬如,借助互联网平台的大数据算法,可以对用户消费诉求进行更加细致、深入的洞察和剖析,举例来说,年轻消费者对科技和时尚更为关注,针对这类用户,小鹏汽车通过天猫店铺页面炫酷的设计、未来感十足的产品推送形式、颇具设计感的周边产品等营销举措来打动年轻消费者。

此次跨界合作为汽车新零售探索了更多可能,揭开了互联网与汽车行业在营销领域合作的新帷幕,推出的"汽车X电商平台"的新型营销模式,完成了包括产品、渠道、场景、体验等在内的多元创新营销,在这个双十一脱颖而出,树立了汽车行业品销合一的新零售流通标杆。

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这一创新举措,解决了用户在认知产品与服务体验上的痛点,打造了差异化的购车体验。

我们有理由相信,小鹏汽车和聚划算百亿补贴、天猫通过汽车资源整合与共享,为汽车行业零售流通降本增效探索更多可能。

02

构建营和销转化矩阵

借势双11晚会直播,增强圈层影响力

对于品牌来讲,通过创意或营销玩法抢占用户注意力资源,渗透到年轻群体圈层之后,接下来最重要的就是如何将用户注意力转化为对品牌的价值认同,以及通过创建圈层影响力,实现在年轻群体圈层占圈和流量资源的高效转化。

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而要达到这个营销目的, 品牌就需要以消费者为中心,构建营销转化全链条矩阵,避免流量被分流。

小鹏汽车和聚划算百亿补贴活动,延续到湖南卫视在天猫平台的双11晚会直播间,通过直播这个新型的消费场景和营销渠道,连接起营销和电商渠道,构建营和销转化全链条生态,持续获取用户注意力资源,顺势将流量转化品牌的消费力。资料显示,活动上线当日,仅3小时订单突破1500单,行业访客量跃居第一。

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作为消费者的新型消费方式,直播与短视频电商正大逐渐撬动汽车消费市场,在这样的营销大环境下,越来越多的汽车整车厂商开始试水直播卖车。

很显然,成熟的直播氛围和玩法,更是让小鹏汽车这样的品牌汽车厂商找到了与用户沟通的新语境。在此次活动之前,小鹏汽车已经下场直播玩法,收获了不错的成绩。

此次,在天猫平台的双11晚会直播中,小鹏汽车开启了专场直播,邀请了胡可、雪梨和沈涛三大主播,花式解锁小鹏汽车X聚划算百亿补贴营销玩法,通过三大人气明星的粉丝效应,撬动不同圈层的粉丝经济,不仅覆盖小鹏汽车此前没有触达到的人群,同时通过明星和直播场景的营销玩法,增加了品牌和用户的粘性,影响了消费者的消费决策,助力小鹏汽车实现业务销售的大幅增长。

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并且,借势双11晚会直播这个年度大IP和明星效应,小鹏汽车不仅增强了活动参与量、曝光量,更是大大提升了品牌的知名度,以及增强了用户对品牌的好感度和价值认同。通过营销数据,我们看到通过双11直播活动,小鹏汽车实现了带货和带品牌双收获,大大增强了圈层影响力,沉淀了品牌的用户资产价值。

03

汽车线上化前置消费决策

大数据反哺品牌精准营销

我们知道互联网思维的核心是消费者,“互联网+汽车 的核心同样也是消费者。消费者作为营销链条上最重要的一环,一直都是不可忽略的要素。

小鹏汽车联合天猫、聚划算百亿补贴尝试打通线上线下全链路新消费路径,利用好用户的碎片化时间;同时,配合线上聚划算百亿补贴开发出新的优惠购车玩法,缩短消费者的决策路径,基于此将消费者决策前置,让品牌在更早的阶段提前“拦截”消费者。

站在汽车行业角度分析,消费者在耐消品类方面的决策成本高,汽车毫无疑问就是这样典型的耐消品,消费的特点是重体验、长决策周期。互联网消费模式能够改变消费路径,吸引消费者提前线上搜索等,主动了解小鹏汽车相关信息;甚至教育消费者线上消费汽车的习惯,进而将“线上化”变为“数据化”。

透过汽车消费行为线上化看本质,“互联网+汽车”模式拉开的还是传统汽车企业和互联网汽车企业的营销距离,推动品牌从原来粗放式的汽车营销向精准式的汽车营销转变。

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传统汽车行业说到底是一种单一的产销逻辑,即按照“研发、制造、物流、销售、营销,用户”路径落地。在这个过程中,用户行为路径无法可视化,更别提可追踪,导致消费数据比较零散。这也意味着汽车品牌很难沉淀用户,给传统汽车行业的精准营销带来一定的挑战。

小鹏汽车“互联网+”模式则改变这一“被动”局面,阿里巴巴拥有强大的数据资产优势,可以为企业活动提供强有力的营销支撑。依托于阿里的大数据赋能,小鹏汽车完全可以掌握营销的主动权,精准获得关于受众对于汽车认知、兴趣、购买、反馈等方面的营销数据,实现汽车消费全链路数据的打通。

04

我们看到,随着互联网技术不断渗透我们的日常生活,汽车市场的消费环境也发生了巨大的变化。

在此背景下,汽车品牌面临着商业和营销双升维的挑战。相比传统车企来说,天生具有互联网基因的小鹏汽车,本身更懂消费者的消费需求,更能快速洞察和开启新商业模式和新营销玩法。

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小鹏汽车正在不断以互联网创新精神全方位地革新着汽车产业的发展方式,而且在营销层面也不断以用户思维进行不断创新,本次联合天猫和聚划算百亿补贴,更是开启互联网+汽车营销新篇章,不仅赢了市场,也让人们对造车新势力有了全新的认识,大大提升了品牌的知名度和影响力。

编辑:玛丽

图片来源:网络

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