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价值回归2020·第三集

admin 业界资讯 2021-01-14 02:30:16 3 0
原标题:价值回归2020·第三集 | 用310份营销案例复盘2020中国车市 谁最破圈谁最忙?

出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者 | 黄慧中

编辑 | 马倩

价值回归2020·第三集

编者按:

二零二零年有太多关键词,我们希望将“价值”作为汽车产业的年末落点。

即便尚有争论,2020年也仍被很多人称为“智能电动汽车元年”。元年,也通常意味着新的开始。

这一年,我们关心汽车人:他们过得怎么样,有哪些境遇和变化?我们观察业内公司:有在很差的年份也能过得风生水起的少数者,也有被浪潮推着走得并不容易的大多数。我们也记录一些变化:被打破的市场格局、新的消费认知、产业链升级、核心技术的争夺、财富流动与政策导向的影响等等。

巨变之下,应对“大起大落”的方式之一,是回归本质,做最重要的事情:去练基本功,不只用PPT说故事;去创造价值,而不只是资本价值。那些踏实、勤奋,肯花时间修炼内功,有正向价值观的公司和人,都值得更多的尊重。他们在2020年用事实证明了尊重时间、尊重经营的价值。

于此,汽车营造社策划《 2020年末特辑:价值回归 》。此为第三集:2020年的310份营销案例,让你看懂争奇斗艳的车市营销圈。

经过近一年的观察和整理,汽车营造社梳理出310个营销案例。复盘这310例营销活动,我们能具象地感知到2020年中国车企都做了什么,汽车人在想什么,以及企业背后的战略和价值观是什么。

我们将这310份营销案例划分为五个板块,将视角聚焦品牌、产品、技术、用户、渠道等方面:

一、品牌营销

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·点击阅读《70个品牌营销案例》·

在310份案例中有70个案例是各家企业从品牌层面开展的营销活动,在形式上呈现出6种类型,因此我们以品牌焕新、品牌日、品牌故事、品牌话题、车展展台&展览以及特色主题类标签进行归类。

整体而言,在品牌焕新向上的趋势下,今年的品牌营销活动受疫情影响呈现出线上和线下齐发力的势态,越来越多的车企高管更愿意从幕后走向台前,参与带货、才艺展示等环节。各种类型的品牌日活动、车展展台&展览以及独具车企特色的活动在疫情好转以后得到集中释放,进一步带动了销量的提升。

跟以往不同的是,上半年颇受影响的汽车产业也在不遗余力地捐资捐物,恢复元气后的它们一方面在传播过程中力求提升品牌声量,为用户展现更立体的品牌形象,另一方面也不约而同的发布积极正向的品牌话题、TVC、微电影等,将温暖传递给用户。

二、跨界营销

·点击阅读《83个跨界营销案例》·

在近两年时间里,国内掀起了一股跨界风,”跨界增值营销“似乎成为了品牌年轻化的必经之路。在我们整理出的83个跨界营销案例中,展现形式上也呈现出11种类型,因此我们以综艺类、影视类、音乐类、科技类、食品类、游戏类、艺术类、旅游类、体育类、国潮二次元等标签进行归类。

好的品牌跨界会营造出很强的CP感,不仅能给品牌们带来共赢的传播效果,也能在用户心中留下强烈的印象,加深对品牌的好感度。例如从哈弗大狗与各位RAPPER打造《中国新说唱》,到宏光MINI EV牵手喜茶,再到种种形式的跨界营销。这种方式一方面往往会被双方贴上“出圈”的标签,另一方面也为品牌注入不一样的感觉。

三、上市营销

·点击阅读《100个上市营销案例》·

除了在品牌整体层面和跨界的营销方式以外,为了让产品能被用户更好的记住并助力销量的提升,企业往往在每年的新车上市环节也会使尽浑身解数来赢得消费者“欢心”。

在这100个上市营销案例中我们看到,受疫情影响,新车上市「云发布」已经成为车企发布新车的主流营销方式,线上直播变得和线下发布同等重要,甚至会倒逼企业将更多的心思花在直播内容的呈现上,且风格都各具特色。例如瑞虎7/7PRO在多平台上市直播会依据平台特色播出不一样的上市解读,全新奥迪A4L和比亚迪汉的上市风格走的是大气恢弘的路线,和努力在B站破圈的小鹏P7形成了鲜明的对比。

当然,为了博取粉圈用户的欢心,不少车企也在“牵手”明星和KOL上不遗余力,为新车上市增添了更多话题性。

四、技术营销

·点击阅读《17个技术营销案例》·

在汽车科技快速更迭的今天,有越来越多的新技术涌现,并成功搭载在各家新产品上。但是,如何让广大消费者感知新技术提升带来的表现和了解日常生活中的应用场景,各家车企也都纷纷开始向技术类营销上逐渐发力。

从今年的17个技术营销类案例的特点来看,总体呈现出5种类型,它们分别是制造工艺探秘类、拆车解析类、技术发布会类、自动驾驶体验类和科技微综艺类为标签进行归类。结合直播技术的应用,用户跟随镜头可以直接参观工厂内部的生产工艺,细致入微的观察拆解过程,在此类科普性质的技术营销活动中更了解产品的功能,被品牌圈粉。车企将以往邀请媒体和用户参观后再传播的模式渐渐优化成自家展示+媒体分发+用户无延时感知的新形态。

五、用户营销

·点击阅读《29个用户营销案例》·

疫情之后,增长有回暖之势,但应对“新常态”仍是长期课题。存量时代竞争加剧,消费者行为路径改变、线下场景受到冲击……多重压力下,车企纷纷走起“亲民”路线,将用户运营看得越来越重要。在我们整理的29个用户营销类案例中,各家车企尝试从经销渠道、用户圈层以及购车节等方面发力。

例如车企老板们从“办公室”到“直播间”,消费场景从“4S店”到“线上购车节”,迎合用户的喜好举办一些特色的活动,放权给用户开启用户共创计划等,都是车企从重视到转变的用户运营方式。

通过梳理的310份营销案例发现,今年最爱做营销活动的当属长城汽车,其次是吉利汽车、长安汽车、东风本田以及上汽通用五菱

长城汽车在2020年累计做了35个营销案例,其中哈弗品牌和WEY品牌的营销活动占比较高,分别为18个和7个,哈弗大狗、哈弗H6及坦克300的一系列营销活动让它们获得了用户的广泛关注。

在吉利汽车的24个营销案例中,吉利品牌和领克品牌在营销活动上不相上下,几何品牌稍显低调。吉利品牌更加热衷于跨界和做直播,领克品牌在圈层运营和互动营销上特别有自身的想法。

长安汽车今年主推的营销方向自然是以UNI高端序列为主,在梳理的13个营销案例中,UNI引力系列的营销案例占比达到7个,不知道逸动系列和CS家族会不会吃醋?

处于疫情暴风眼的东风本田也表现不错。从梳理出的11个营销案例可以看出主要围绕着全新UR-V、CR-V以及LIFE为主,持续大半年的#武汉分之一#话题营销也让人看到了该品牌坚韧的一面。

上汽通用五菱品牌在营销数量上虽不及上面四位,却是把营销效果拿捏得死死的。试问五菱螺蛳粉、五菱摆摊车、宏光MINI EV哪一个在今年不够出圈?

销量好的德国三雄或许没那么在乎营销上的排名,稳健的营销节奏能给用户带来心理上的满足。其中,宝马和奔驰在中国市场的营销活动涉猎广泛,在全球市场的圣诞节营销不仅延续了此前两家品牌合作营销的优良传统,也为双方带来了不错的品牌口碑。奥迪在今年上市了多款产品,营销节奏密集而又高调。

今年自主品牌总体呈现出爱做直播、爱跨界以及重视用户运营等方面的趋势,敢于“秀肌肉”做技术类营销也证明着自主品牌的实力在不断增强。造车新势力们则是以新车上市和巩固自身品牌影响力为主,连鲜有营销动作的特斯拉也在今年尝试了直播和试驾体验推广。豪华品牌和合资品牌之中有不少品牌都在今年迎来有纪念意义的日子,牵手流量明星和KOL仍是它们热衷的事情,同时通过跨界、品牌宣传片和品牌日等活动向外界传递出年轻的态度和可靠的品牌实力。

回首2020年的车市营销活动,我们为车企忧心过也为他们回过神后的状态振奋过。2021年,营造红花榜第二季也将正式开启

优秀的营销案例值得被更多人看见,2021年我们将扩大观察视野,扫描在汽车产业传播链上的所有伙伴们。

如果你想给我们推荐好的营销案例或者为我们“种草”即将开展的营销活动,欢迎“勾搭”汽车营造社官方微信号“qcyzs2017”推荐或自荐营销案例,上榜营造红花榜。我们等着你喔!

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