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从英特尔之机杼,看缤越为何自成风骨

admin 汽车零件 2020-11-18 02:20:11 4 0
原标题:从英特尔之机杼,看缤越为何自成风骨

从英特尔之机杼,看缤越为何自成风骨

文/腾马丁博士

车图腾出品,转载请注明出处

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小型SUV市场走势,越来越像一门玄学。

说它玄,是因为与其它细分市场相比,小型SUV市场不确定性更大,不可预测性更强。

纵向来看,它经历过增长、爆发,平稳又迅速衰退,节奏之快让人摸不着头脑;

横向来看,这个市场走马灯似的来过很多玩家,其中不乏品牌强势的、产品实在的和主打个性的,但大浪淘沙之后,如今的小型SUV头部市场,除了本田双子星和自主品牌缤越,都淘汰了。

有许多人疑惑,一个连大众、丰田都败走的市场,到底需要什么呢?

01

2012年元年之后,小型SUV于2014年前后全面爆发,并出现了连续两年的销量增长。

看时间线就清楚,与紧凑级SUV由哈弗H6等自主车型引领并享受红利不同,小型SUV的认知,最初由别克昂科拉开启,随后本田双子星缤智、XR-V到位,小型SUV市场出现繁荣。

自主品牌的布局在这个市场是落后一步的。

2016年,哈弗H2、宝骏510推出,凭借着超高性价比快速走热。当时的消费心态,SUV整体红利期还没过,人们似乎很喜欢用小型SUV替代两厢轿车。

当年产业论坛最喜欢的话题之一就是:“在中国,还需要两厢轿车吗?”业内人士对小型SUV增长潜力的乐观估计,可见一斑。

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那个时候,小型SUV市场一年内就上市了20余款新车。

好景不长。

2017年,乘用车大盘在2016年高达13%的疯狂增速下继续增长3%,SUV整体也欣欣向荣,销售新车1030.9万辆,同比增长13.9%。这个背景下,小型SUV却开始迅速萎缩。在当年的SUV年度Top30销量榜中,小型SUV仅有7款上榜。

此时,车企与行业开始回归理性,小型SUV的价值,被重新审视。

一个重要问题就在于,车市存量竞争时代,最大基盘紧凑级SUV争相降价来维护自己的市场地位,迅速下压,如此一来,本来就定价不高的小型SUV还是否有迭代空间?

再者,国内迅速消费升级,国人的消费思路选大不选小,那么小型SUV还有前途吗?

时间先停止在这里。

当时的市场情况,已经远非粗犷竞争的时代可比,细分市场不再鱼龙混杂,而是处处显露出一个成熟市场的特征——

市场份额高度集中,头部玩家本田双子星地位稳固,牢牢把持50%的恐怖份额。昂科拉、翼搏、自由侠纷纷落马,丰田奕泽/C-HR与大众探影/途铠也乏善可陈,很难与本田双子星竞争。

故事似乎就要讲完了。

但此时,缤越来了。

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先看一个故事。

蒙牛当年刚起步时,处处遭到伊利的打压。老总牛根生很快制定了三个“凡是”政策:第一,凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站;第二,凡是非奶站的牛奶,蒙牛不收;第三,凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事,蒙牛不干。

总之,一切与头号玩家可能冲突的事情,蒙牛不干。

与此同时,蒙牛打出口号“争做内蒙第二品牌”。在表面不冲突伊利的前提下,处处蹭热度。

这是一种相当聪明的“跟随战略”。整体看,跟随老大,风险小,收益高,容易迅速被消费者认知和定位,省钱省力。

但是,跟随战略指引下,一个市场会迅速同质化。没人想承担长线收益的风险,只能在狭小的生存空间里,有限竞争。

这个情况,与2018年之前的小型SUV市场,何其相似。

本田双子星,尤其是缤智竞争地位稳固之后,市面上后来者最喜欢一个宣传方式:对标缤智。

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缤智主打家用,尺寸不大但在“空间魔术师”的加持下够用,动力不突出但足够省油,外观不像本田自家其他车型那么运动和激进,设计得中规中矩。总之,没人知道缤智为什么成功,但是跟风就对了。

这个思路下的产物,丰田有奕泽/C-HR,日产有劲客,大众有探歌/途铠,现代有Kona。自主品牌也有几款,主打价格优势,长期来看跟缤智并不在同一个竞争层面上。

缤越,是一个例外。

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说“例外”,有两层意思。

第一层,销量表现上,缤越成为唯一能抗衡缤智的车型。

从2018年底上市,缤越首月便销量过万,上市8个半月累计销量已经超过10万辆,在当时的市场环境里,缤越一骑绝尘地刷新了小型SUV细分市场破10万销量的最快历史纪录。

缤越与缤智的“双缤”正面刚,也因此被看作是一场精彩的中日对决。

第二层,缤越的成功,在产品力上,不仅不是对缤智的效仿,而是另辟蹊径,在核心卖点上超越了缤智。

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或者,这个结论的逻辑转换一下,惟其放弃对缤智的效仿,才使缤越大胆想象,成为一款超个性化的产品:中国钢炮,才得以成为自主阵营中唯一叫板缤智的车型。

这里,我们需要看另一个故事。

上世纪8、90年代期间,宿敌英特尔与AMD两家微处理器制造商竞争激烈,双方的产品实力平衡。在此情况下,英特尔转换思路,开始不断推出高性能的CPU从奔I、奔Ⅲ到奔IV主频已达到3.2G,后来又有了迅驰、双核、四核CPU……

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比如,在1995年时,购买第一台个人电脑时还可能为选择386CPU还是486CPU而不断比较,没过半年,英特尔就率先推出了更高性能的奔腾CPU。

这是一种与蒙牛截然相反的战略:产品领先战略。

这就是缤越的战略。

经济学家认为,产品领先战略的核心是:产品质量与技术水平要绝对领先,对应的客户核心需求是高品质需求。

04

缤越所体现的领先战略思维是:不跟随缤智这种家用风格,另辟蹊径,找一个年轻人最喜欢的市场,把运动与好玩儿特性,做到极致。

这么做风险很大。

你看,个性化、运动型小型SUV不是没有,比如瑞丰S2、3,自由侠,但它们都出了一些问题,前者是品质短板,无法以性价比弥补;后者是定价失误,走量失败。

尤其在SUV市场在被最严重唱衰的2018年,在那个时间点,那种悲观氛围下,缤越上市。

在当时,没人敢预估它的命运。在这个赛道上,还没有过成功的案例。

而且,领先战略的门槛显著高于跟随战略。领先战略要求企业具有两种核心能力,一是持续突破的产品创新能力,二是强大的销售能力。

也就是说,当客户的需求是高品质需求,企业正好拥有创新能力优势时,该战略才有可能成功。

缤越很争气,吉利很给力。

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十年千亿的研发投入,吉利手握着正面硬刚主流合资企业的研发和技术实力,缤越脱胎的BMA全球模块化架构,能在显著提升产品核心性能的前提下,大规模提高零部件的通用化,大幅降低的成本,使缤越顶配车型不到12万块,动力和安全性能却秒杀了同级别所有对手。

从最开始上市初期的“缤越速度”,至今已经表现很稳定,销量月月过万,在刚刚过去的10月达到小高峰15026台。缤越霸榜了。

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05

从用户圈层调研来看,买缤越和买缤智的,不是同一类用户:选择缤智的,认为它节能、省油、保值率高,家用省心。

选择缤越的则是另一群人。

他们更懂车,知道缤越在安全性能上优于缤智,他们也更爱玩车,零百加速7.9秒,后浪们更爱炸街的感觉。

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这里还有一层更重要的精神意义。

缤越在产品定位上的不跟随,那种敢为人先的气质,深深影响了它的用户群体。那是一群敢打敢拼又纵享人生的小伙子们。

除了钢炮性能,缤越具备很强的改装潜能,可玩儿性高,同级罕见的 LED大灯和四出排气,简直太漂亮,像一个活龙鲜健的美少年。

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两年时间,缤越的争议声已经在不知不觉中平息。也有人曾经质疑过3缸+双离合的激进组合,而缤越则在每月超万名用户的真实体验中,建立了自己的口碑。

缤越的发动机沃尔沃Drive-E T3系列,核心动力参数和NVH性能绝非传统认知的3缸机可比,领克01、02、03、06和沃尔沃XC40都在用。

根据真实车主反馈,缤越在亮点之外,表现还意外地稳定,吉利这套3缸几乎感觉不到抖动,双离合很成熟并没有顿挫。用车主的话说,谁用谁知道。

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2年以前,有年轻人为了缤越吃螃蟹,2年后,缤越已经让少年们真正享受螃蟹之美味了。

BMA全球架构的优势,吉利大体系的优势,领先战略得以丰厚回报的优势,在缤越身上淋漓尽致。

最后,引用一句名言,向缤越,以及一切敢为人先的人致敬:“他的创造性远远领先于我们,让我们所有的人震惊和折服,带动了一个时代。”

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