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透视长城“双十一现象”:种草之前,先交个朋友_魏建军

admin 汽车新闻 2020-11-17 02:08:07 3 0
原标题:透视长城“双十一现象”:种草之前,先交个朋友

透视长城“双十一现象”:种草之前,先交个朋友_魏建军

如果用一个词来形容当下的汽车市场,恐怕没有比“激荡”两个字更为贴切。

中国汽车工业发展60年以来,从未出现过这样的景象。以互联网为基础平台,一副全新的生态迅速生成,身处其中的各方都切身体会到,从信息获取到社交、购物、再到金融支付方式,都在发生着滔天巨变,人类的出行方式同样在新的竞合格局中被迫“革命”。

拿人们最喜闻乐见的双十一“购物狂欢节”来举例,这是一个最稀松平常但足够说明时代价值观的产物,2020年,天猫4982亿的成交额再次刷新纪录,展现着国民对于互联网衍生品的极大热情。

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这说明,新的世界已经到来,它露出灵敏的触角,以更高的效率跟消费者互动,重构着全新的商业逻辑。站在工业塔尖上的汽车企业,已经不能够再“小心”的洞察这一切。

长城汽车是最具代表性的例证,截至11月11日24时,在这场“狂欢节”中,长城汽车的订单达到2.7万笔,长城汽车超级直播夜天猫官方旗舰店观看量达218.3万,点赞量2428.7万,全网累计观看量超1598万,收集线索达到34411条。

当然,对于长城汽车来说,“成交量”的多与少可能并不重要,相比之下,更重要的在于通过破圈的方式融入新时代,打入消费者内心,形成从感应、沟通、认知、到“种草”的营销闭环。

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在这个倍速发展的行业中,过往的经验已经不足以帮助他们与时代融洽相处。拥抱变化,成了这个行业中唯一确定的经验。长城正在做的是,不被变化淹没,而是要努力爬到它的背上去。

破圈营销,交个朋友

近些年来,长城在人们心中的形象一直被刷新。这家企业习惯用“实干式”的行动刺激着人们的感官,大胆、新鲜而又与众不同。在充满着诸多变数的当下,这是它对于车企生存于这个时代的解读方式,对于观望者们来说,举手投足之间同样足够深入人心。

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在外界看来,长城汽车“求变”的一个关键节点并不是现在,而是WEY品牌发布的那一年——董事长魏建军在《WEY 前行者》广告宣传片担任主角,他站在媒体的聚光灯下,目光坚定如初:"这一次,我决定让自己站在前台,不留退路,赌上一些不该赌的珍惜"。

以掌舵者的对未来的思考为牵引力,长城之后的改变是大刀阔斧的、也是不遗余力的。魏建军发自肺腑的一席话,更是代表着长城汽车品牌向上、寻路全球的开始。

实际上,在那之前,长城在人们心目中是“一个不善于言辞的理工男”,魏建军从不乐意为长城做“包装”,一是对产品高度自信,二是相信市场、相信用户的眼光。

但谁也没想到,中国市场很快“变天”了,魏建军曾如此坦诚的评价这种变化:“以前总相信酒香不怕巷子深,现在不一样了,酒多起来之后,你不知道哪一个才是好酒。"

基于对市场的判断,长城很快开启了一系列自内而外的蜕变。对于如何才能从强手如云的汽车市场中C位出道,长城汽车轮值总裁孟祥军给出标准,“必须要姿态与实力并存。”

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道理很简单,姿态要贴近用户,实力要靠过硬的产品。

实际上,在今年“双十一”前,长城就开展了预热活动。之后又在11月7日举办“长城超级直播夜”,最后在11月11日举办“BOSS超级砍”活动。

整个模式基本是围绕明星和车企高管与用户进行游戏互动的形式,为哈弗大狗、长城炮、欧拉黑猫、第三代哈弗H6在内的8款车型直播带货,以此靠近用户,尽力与用户产生情感共鸣。

而在今年以来,笃行用户思维的长城,已经推出了多场创新营销活动。包括打造2020北京车展超级网红展馆,携手电影《我和我的家乡》实力演绎家乡趣事,还有长城炮“一起开炮 超音速电音节”等等,长城汽车一直在想方设法与用户同频共振,贴近年轻消费群体,塑造“网红”、“新潮”的新标签。

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产品层面同样坚持用户共创,让用户参与其中。以哈弗大狗为例,作为一款面向年轻客群的全新品类SUV,产品从研发之初就洞察用户需求,其命名也由用户征集而来。

很难否认的一点是,营销创变的基因早已刻进长城汽车的骨子里。形式上看简单易懂,但“种草”效应却是立竿见影的。在这种高频快打的节奏下,长城汽车的产品力和品牌力愈发深入人心。

在人们眼中,现在的长城汽车愈发活力四射了,殊不知,这也正是一家企业逐渐走向成熟的具象表现。这背后,离不开长城汽车对于变革的持续深耕,更是藏着长城汽车向全球化科技出行公司转型的宏愿与决心。

长城转型,势在必行

对于长城汽车,能够在中国汽车市场中拿到今天的地位,总结起来不过两点,一个是披荆斩棘的战斗力,另一方面就是破釜沉舟的危机感。

十多年前,有人曾追问魏建军,对今后的长城汽车有什么打算,魏建军答,没想过那么远,只想着先把眼前的事做好。到2020年,长城汽车已经在中国将SUV做到如日中天,为了在国际化品牌的家门口考出好成绩,更是跨洋过海,将产品卖到了全球各地的60多个国家去。

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但这时候的魏建军还是认为,长城汽车还不算很成功,那些成绩只是依赖于过去中国市场的红利罢了。于是,站在长城汽车30周年的门槛上,魏建军对自己灵魂发问:“长城汽车挺得过明年吗?”答案出乎所有人的意料:“依我看,命悬一线。”

所谓三十而立,意味着要开始有所成就。在经济下行,疫情冲击、外资品牌、造车新势力的合围之下,长城要立什么?魏建军心中早已绘好图谱——长城汽车要从传统汽车企业向全球化科技出行公司强力转型。

说干就干,是保定人的做事风格,类比到长城汽车上同样适用。今年7月份,在魏建军官宣长城汽车的转型目标后,随即公布了一系列缜密周全的“作战规划”。

这一次,长城高举“技术牌”,发布了“柠檬”、“坦克”和“咖啡智能”三大技术品牌,涵盖了汽车研发、设计、生产以及汽车生活的全产业链价值创新技术体系。

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长城汽车的目的已经很明确,就是要以科技创领未来。在魏建军眼中,汽车行业正面临新科技带来的巨大颠覆性变化,长城汽车没有选择。只有将技术上升到品牌层面去经营去投入才能实现核心能力的提升,所以必须进行脱胎换骨般的自我革命。

这些举措当然是奏效的,自7月份踏上向全球化科技出行公司的转型之路后,几个月以来,长城汽车在组织机制、人才创新、技术迭代、组织活力氛围等多个领域持续推进转型,成果也是显而易见的。

举个最简单的例子,哈弗大狗上市36天卖出10058辆,长城炮连续6个月销量破万,持续蝉联高端皮卡销量第一,欧拉黑猫拿到A00级市场销量第一宝座,第三代哈弗H6传奇继续,仅10月销量已破两万。

市场的回馈证明了长城转型的正确性,当然也离不开“以用户为中心”这一核心宗旨。

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从技术层面的升维、到产品层面融入用户思维,再到营销方式创新、创变,长城汽车每一步都在深刻践行全球化科技公司的使命与担当。这次双11超级直播夜,既是长城汽车转型在营销领域的一大体现,也是推进变革的全新助力。

未来的长城汽车还会带给市场多少惊喜,不得而知,唯一确定的是,长城已经展现出了一家用户型企业应该有的样子,这是行走在“新世界”最为可贵的品质,没有之一。

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