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奔驰“康氏新政”锚定2025,保盈利、调结构与坚守豪华_戴姆勒

admin 汽车新闻 2020-10-10 02:11:01 20 0
原标题:奔驰“康氏新政”锚定2025,保盈利、调结构与坚守豪华

奔驰“康氏新政”锚定2025,保盈利、调结构与坚守豪华_戴姆勒

罕见缺席了北京车展的奔驰一把手康林松除了疫情原因之外,还有一个更为重要事情要办,那就是对于戴姆勒旗下乘用车部门全新战略的酝酿和筹备。近日,在戴姆勒举办的线上投资者和分析师大会上,这位奔驰少帅终于将其一手操办的全新战略公之于众。

值得注意的是,这个规模庞大、涵盖六大领域的全新战略式作为戴姆勒股份公司董事会主席梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松(Ola Källenius)在接棒蔡澈博士之后的完整体现自己“转型规划”与“战略思想”的系统性战略,是奔驰在下一个十年乃至二十年的变革纲要,作为汽车发明者的德国巨头,奔驰的这次“康氏新政”自然值得仔细研读。

微妙的时间节点

“近年来,我们在诸多领域进行了正确的决策及工作推进,包括设计、产品研发、品牌焕新及销量增长。得益于此,梅赛德斯-奔驰品牌再次问鼎豪华汽车市场。然而,在由销量增长转变为盈利增长的过程中,我们尚未充分发挥自身潜力,这也是我们重新梳理并发布全新战略的原因。“

谈及为何要在2020年只剩下不到两个月的时候,还要推出这样力度空前的调整战略,康林松用了“尚未充分发挥自身潜力”的词来形容。而对于我们而言,这位高位接盘蔡澈的年轻人这番表态自然是内涵丰富。

蔡澈时代的奔驰可谓是高歌猛进,全面进攻的黄金时代,得益于在中国市场取得的根本性优势,让奔驰在过去的五年内一路疾驶,势不可挡。但作为蔡澈一手提拔、钦定的接班人如愿当上戴姆勒掌门人之后,无论是突如其来的尾气门巨额罚款、2020年初肆虐全球的新冠疫情,这些前所未有的黑天鹅事件让处于权力新旧交替的戴姆勒多少有些措手不及。

戴姆勒2019年财报显示,集团息税前利润为43亿欧元,同比2018年下跌61.2%,净利润为27亿欧元,同比2018年下跌约66.7%。与此同时,2019年总销量为334万辆,基本保持了2018年的同等量级,集团营业额也增长了3%,达到1727亿欧元。

财报暴露的压力是显而易见的,即便戴姆勒集团仍然拥有汽车市场中难以撼动的地位,但盈利能力却是摆在康林松面前的一道难题。康林松作为掌舵者,对此作出了应有的清晰判断,他坦承2019年的确“不尽人意”,这句“实话”的依据不仅在于肉眼可见的净利润下滑,还有琐事缠身的市场压力。

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而受累于尾气门事件,戴姆勒也在今年付出了真金白银的代价。今年8月,德国戴姆勒集团官宣,戴姆勒股份公司及其子公司梅赛德斯-奔驰美国有限责任公司(MBUSA)已经与美国多个主管部门达成原则性协议,以解决美国约25万辆柴油乘用车和货车排放控制系统的民事和环境索赔,和解金额约22亿美元。

奔驰在新闻稿中表示,与美国当局的和解,戴姆勒预计费用约为15亿美元。集体诉讼和解的估计成本约为7亿美元,其中包括法院预期判给的律师费和成本。此外,戴姆勒公司估计,为满足和解要求,还需支付数亿美元的额外费用。

而在2020年,虽然疫情并没有在全球结束,但少帅康林松认为到了提出一个聚焦短期盈利、兼顾统筹中长期转型的全新战略的必要时刻了。

毕竟,时间不等人,转型的窗口稍纵即逝,刻不容缓。那么,这份全新战略的关键词有那些呢?

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利润!利润!利润!

汽车头条APP记者留下最深印象的关键词就是,不惜一切保证盈利!这是康林松在这份亲手敲定的全新战略中摆在首要位置的目标。

“我们将实现盈利性增长。此外,公司已采取全面措施降低损益平衡点,以调整公司规模及运营规模至合理水平。一切努力都旨在提升我们的抗风险能力,让公司足以应对行业转型带来的挑战,并在市场艰难时有能力保持有吸引力的盈利水平,在市场利好时能够有实现可观盈利的潜能。”戴姆勒股份公司负责财务控制及出行的董事会成员、梅赛德斯-奔驰股份公司负责财务控制的董事会成员哈拉德·威廉(Harald Wilhelm)毫不掩饰戴姆勒对于盈利的强烈渴望。

而如何实现盈利呢?

实际上,降本增效一直是这位经济学出生的戴姆勒掌门人的基本思路。

在戴姆勒2019财年报告中康林松果断提出:采取削减成本和提升现金流的举措势在必行。”这些措施将成为未来发展战略中的重点之一,其中包括显著降低材料成本和行政成本,以及至2022年年底减少超过14亿欧元的人力成本,削减包括管理岗位在内的工作岗位。事实上,2019年,戴姆勒集团在不动产、工厂和设备方面的投资已经比2018年减少了4亿欧元,但这远远不够。

这次战略,康林松对于砍成本这件事可谓是下了大功夫。这次全新战略显然是康林松对于未来五到十年内大周期降本增效的全方位统筹规划,降本不仅仅是应急举措,不是为了应对新冠疫情的2020的权宜之计,而是康林松时代下戴姆勒的主基调!

世道如此艰难,但康林松治下的奔驰仍然盈利优先。

“梅赛德斯-奔驰将采取行动提升并精准调整其市场战略。这一系列举措将着眼于优化销量、价格及渠道组合之间的平衡,以确保提升现有及未来产品阵容的边际收益。梅赛德斯-奔驰还将把产品开发资源及资本专注于市场中盈利最可观的板块,以及其最有竞争力的细分市场,从而确保更强的结构性盈利能力。”

“2025年前,梅赛德斯-奔驰将实施重要新举措,以降低成本基数并提升产业布局。至2025年,通过削减支出、调整产能及降低人员成本,固定成本较2019年将减少20%以上;资本和研发支出较2019年将减少20%以上;通过增加和延长材料成本的节省目标,可变成本较2019年将每年净下降1%。以上目标不包括电动化车型占比提升可能带来的影响。”

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坚守豪华为哪般?

除了降本之外,戴姆勒还要如何提升盈利呢?调产品结构也是康林松的杀手锏。

在全新战略中,提出“梅赛德斯-奔驰将采取行动提升并精准调整其市场战略。这一系列举措将着眼于优化销量、价格及渠道组合之间的平衡,以确保提升现有及未来产品阵容的边际收益。梅赛德斯-奔驰还将把产品开发资源及资本专注于市场中盈利最可观的板块,以及其最有竞争力的细分市场,从而确保更强的结构性盈利能力。”

调整产品结构和坚守豪华是处于一体化考量的。在全新战略中提到,豪华始终是梅赛德斯-奔驰品牌精髓的一部分。面向未来,梅赛德斯-奔驰品牌将重新聚焦于豪华定位,让豪华成为所有产品、客户互动和数字化技术不可分割的一部分。梅赛德斯-奔驰将重塑其产品阵容、品牌传播和销售网络,为客户带来真正的豪华体验——电动化、软件驱动、可持续的豪华体验。

而这句话的潜台词是奔驰将继续夯实豪华的“护城河”,提高产品品牌溢价,从根本上提升盈利性。在这份新战略中,康林松特别提到了四个子品牌,即AMG、梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-奔驰G级车及EQ电动科技品牌。“此次的全新战略发布,将助力上述子品牌的全面提升,包括加速子品牌发展,以明确精准的计划解锁其潜能,并推动息税前利润(EBIT)增量的显著提升。”

此外,为了提升盈利,康林松也将目光盯向了服务性业务模式“淘金”。在规划中,他明确提出了,“奔驰将着眼从服务到配件业务,以及愈发重要的,从OTA远程无线升级到订阅服务,力求实现更强的用户忠诚度、更高的重购率以及快速的经常性收益增长。至2025年,奔驰将有两千万台实现完全互联的车辆,持续增长的互联业务也将在未来带来重要的盈利机会。”

这将是对百年奔驰一直以来的旧有商业模式的一次巨大的探索,这也是数字化时代下汽车发明者重新发明商业模式的过程,值得持续关注。

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电气化下的经济账

ALL in 电气化!这是整个汽车产业当下最统一口径的变革战略,不再是加不加电的问题,而是如何加电的问题。

在这份奔驰的康式新政中,对于电气化转型也进行了详细的规划。用自己的方式,不随波逐流,也不亦步亦趋,这是奔驰给出的自己的答案。

接班康林松掌舵研发的老大——戴姆勒股份公司负责集团研发的董事会成员、梅赛德斯-奔驰股份公司董事会成员及首席运营官马库斯·谢弗Markus Schäfer)表示:“我们将用梅赛德斯-奔驰品牌自己的方式,并将为电动及互联汽车出行注入真正的豪华。”

推出纯电动车型全新平台和产品、迅速扩容电气化“朋友圈”,在这份战略中都给予了提及。比如,作为“电动为先”战略的一部分,奔驰将基于即将推出的大型纯电车型EVA平台发布4款全新纯电动产品。其中,EQS是这一纯电车型平台的首款代表之作,将于2021年上市,WLTP电动续航里程超过700公里。

接下来,还将有EQE、EQS SUV和EQE SUV三款车型陆续面世。此外,AMG、迈巴赫、G级车也将提供电动化产品。2025年开始,奔驰将基于其第二个全新专属电动化平台——专为紧凑及中型汽车设计的MMA模块化平台推出更多电动化车型,进一步完善电动产品阵容。

在核心技术的三电领域,新一代电机将由奔驰内部自主研发,并搭载精密的逆变器及高压技术。目前,奔驰内部电池研发正在提速,并且与宁德时代、孚能科技、位于加州的电池材料公司Sila Nano等重要战略伙伴的合作日益紧密。

在汽车软件领域,奔驰将推出自有MB.OS操作系统。这一操作系统将由企业内部研发,预计在2024年发布。通过这一操作系统,奔驰将得以保留对所有车辆架构及用户界面的控制权。

从规划中可以看出,奔驰推进电气化要自己牢牢掌控主动权和节奏进度,而这样也能有利于保证迅速实现可预期的边际效应。

正如谢弗所言,“考虑到高度的平台兼容性、可控的投资规划及电池系统成本的持续下降,我们计划自2025年在新车型架构平台上实现可观的边际收益。至2030年,在电动车型占新车销量一半以上份额的同时,我们在内燃机车型上的投资将迅速减少,届时传统内燃机车型的数量将减少70%。”

对于奔驰如何驶入2039年,康林松已经想好了,规划了一份缜密的路线图,接下来就看怎么做了。

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